Guia definitivo do Churn Rate: o que é e como diminuir
Você sabia que empresas saudáveis acompanham de perto a sua taxa de Churn?
O Churn Rate desse produto não está nada bom. Disse o seu chefe, no meio da reunião. Mas o que será que isso significa? Por que essa métrica é tão importante? O que fazer para melhorar?
Trata-se de uma palavra inglesa que significa agitar, girar, movimentar. Quanto menor o seu churn, melhor!
Esse índice mede um aspecto muito importante para qualquer empresa: a taxa de perda de clientes ou taxa de cancelamento. Fechar a porta dos fundos, mantendo os seus clientes, é uma tarefa importantíssima.
Na verdade, é ainda mais importante do que conquistar novos clientes. Afinal, você sabe muito bem que não é fácil, muito menos barato, vender e conseguir novos consumidores para o seu negócio.
Por essa razão, é inadmissível jogá-los fora por erros banais. São essas falhas que comprometem o crescimento do seu negócio. E o pior de tudo, provavelmente esses clientes que saíram continuam com a necessidade da sua solução.
Então, provavelmente eles vão migrar para a concorrência. Em outra palavras, você gastou tempo, dinheiro e esforço para conquistá-los e educá-los sobre o seu mercado para entregar clientes qualificados de bandeja para concorrentes diretos.
Neste texto, você vai aprender tudo sobre Churn Rate: dicas para reduzir churn, como isso afeta o seu negócio e a importância de controlar essa métrica no mercado de SaaS (software as a service).
Continue lendo! E se tiver qualquer dúvida, não hesite em deixar o seu comentário no fim da página!
Boa leitura!
Introdução – O que é Churn Rate
Trata-se de um conceito bem simples, mas complexo de dominá-lo.
Churn Rate é uma métrica que calcula a taxa de saída de clientes. No caso de uma empresa com modelo de negócio baseado em SaaS, é o índice percentual de cancelamento do serviço.
Ter uma boa taxa de retenção de clientes, ou seja, manter o churn controlado, é a chave para crescer o seu negócio de forma sustentável.
Por exemplo, se a empresa do João tinha 100 clientes e um membro de sua equipe calculou que o Churn Rate começou a subir e está em 10% por mês, significa que João está perdendo 10 clientes por mês.
Pode parecer pouco para quem tem 100 clientes, mas se isso for uma constante na companhia, em menos de 10 meses, João vai ter que demitir toda sua equipe e ir procura de um emprego.
O grande problema é que se o João agir como a maioria dos empresários, a sua primeira atitude vai ser estabelecer uma estratégia para conseguir novos clientes e repor essa lacuna.
Mesmo que, com muito esforço, dedicação e inúmeras horas de trabalho a mais, ele consiga 10 novos clientes por mês, a sua operação vai ficar muito cara para apenas ‘empatar o placar’.
Ao perceber que os seus clientes estão dando às costas para você de forma constante, a sua primeira atitude não deve ser conseguir novos clientes, pelo contrário, é preciso desacelerar as prospecções para focar toda sua equipe em responder essas perguntas:
- Como eles decidiram sair?
- Por que os clientes abandonaram a empresa?
- Onde, exatamente, está o problema na empresa? É no produto, nas pessoas ou em ambos?
- O que podemos fazer para mudar isso?
Como visto, essa é uma métrica muito importante para qualquer tipo de empresa. Perder clientes é um problema muito sério que indica que a sua organização tem problemas graves que precisam ser solucionados.
Com o recente período conturbado que o Brasil passou e ainda está passando, diversas empresas estão perdendo ainda mais clientes devido à diminuição do poder de compra. No entanto, raramente um cliente possui apenas um motivo para cancelar um contrato.
Até quando eles saem por questões externas, a sua equipe de marketing precisa estar monitorando o Churn Rate para adotar todas as contramedidas possíveis. Antes de entendê-las, você precisa aprender a calcular e monitorar essa métrica. Veja a seguir:
Como calcular o Churn da sua empresa
É bem simples. A grande questão é o que fazer depois obter a taxa. Essa conta deve ser feita mensal, trimestral e anualmente. A fórmula é simples:
(Nº Clientes que perdeu no período / Nº Clientes que tinha no início do período) * 100
Faz de conta que uma empresa de SaaS perdeu 200 usuários em um determinado mês, mas tinha 5.000, ficando com 4.800. Qual é o seu índice de cancelamento?
200 / 5000 = 0,4
0,4 * 100 = 4%
Trata-se de um índice de perda altíssimo. Então, qual seria o número ideal para eles? Bom, não existe um número perfeito além do zero, mas ele é praticamente impossível. Então, deve ser mais próximo disso.
Segundo a Bessemer Venture Partners, gestora de mais de $ 4 bilhões em aplicações no mundo, um churn aceitável é algo entre 5% e 7% ao ano. Mais ou menos 0,50% ao mês.
Como calcular as receitas geradas (Earnings Churn Rate)
Para você ter uma ideia real do quanto está perdendo com esses clientes a menos, basta fazer outra conta simples.
(Faturamento do início – Faturamento no final) / Faturamento no início * 100
Veja um exemplo:
A empresa do André tinha um faturamento de R$ 100.000 mensal com todos os seus clientes, mas ela perdeu uma fatia deles e no mesmo dia do outro mês o faturamento total foi de R$ 90.000. Veja a taxa de Earnings Churn Rate dele:
(100.000 – 90.000) / 100.000
10.000 / 100.000 = 0,1
0,1 * 100 = 10%
Ele teve uma queda de 10% no seu faturamento. Imagine manter esse churn rate por mais 4 meses. Se seguir nesse ritmo, sem aumento de clientes ou do ticket médio, a empresa de André terá uma queda total de 50% do faturamento. Terrível, não é mesmo?
Como diminuir a taxa de Churn
Então, como é possível fechar a torneira que está jogando os clientes fora?
Aqui, a missão é um pouco mais complicada. Isso porque a taxa de cancelamento pode se dar por mais de um fator. Ou então, por um motivo sério que se arrastou por longos meses.
Dificilmente um cliente cancela o seu contrato da noite para o dia. Pode até parecer repentino para você, mas para a realidade dele, a situação já estava desgastada há um bom tempo.
O primeiro passo para diminuir a sua taxa de Churn é perguntar para o cliente o que aconteceu. É fundamental ter uma relação transparente com ele. Então, se você possui poucos clientes e estrutura para isso, agende uma reunião para entender os motivos.
Caso os seus consumidores sejam online, como em um SaaS, mande uma pesquisa para eles e caso não tenha resposta, agende um bate-papo com um consultor especializado.
Essa atitude não apenas mostrará os pontos mais frágeis do seu negócio como também possibilitará uma conversa franca que pode até trazer o seu cliente de volta.
Imagine que você foi a um restaurante e detectou dois problemas e um terceiro que foi a gota d’água que transbordou o copo e fez você se levantar da mesa e pedir a contar antes de terminar de comer.
O primeiro problema foi o péssimo atendimento do garçom, o segundo foi uma longa espera para o seu prato chegar, o terceiro e inadmissível foi que você encontrou um fio de cabelo na sua comida.
Ao sair, o gerente foi até você, perguntou o ocorrido e após saber desses problemas, isentou você do pagamento, fez o garçom pedir desculpas e garantiu que o prato chegaria em 15 minutos em perfeito estado.
Como a preocupação dele e o cuidado foram adequados, você aceita continuar sendo cliente do restaurante. Claro, se na sua próxima visita, os erros se repetirem, provavelmente nenhuma contramedida fará você voltar.
Por isso, é importante aprender com os erros e nunca mais cometê-los! Faça como gerente desse restaurante do exemplo e sempre pergunte o que aconteceu e faça de tudo para que o seu cliente não deixe a sua empresa.
E após isso, conserte os seus erros definitivamente. Muitas empresas não levam a sério a primeira ameaça de saída, fazendo promessas vazias.
E apenas no real momento de cancelamento tentam contornar a situação, quando chega a esse ponto, torna-se muito difícil levar a sério o seu discurso.
Veja a seguir os principais fatores que elevam a taxa de cancelamento da sua empresa:
Expectativa do cliente
Esse é o principal vilão de toda a empresa que perde clientes.
Caso você não entenda esse conceito, expectativa é o que cliente espera receber do seu produto ou serviço. Se você não gerenciar essa expectativa e entregar menos do que ele espera, o seu cliente vai se sentir decepcionado. Imagine essa equação:
O que espero – O que recebo = Valor do contrato
Ao ter esse valor diminuído, pode ter certeza, basta um ou dois problemas para você perder esse cliente. E para controlar esse valor agregado, e quem sabe, começar a encantar o cliente e fidelizá-lo, você precisa trabalhar em duas frentes.
A primeira é na expectativa. É muito simples gerenciar a expectativa. Basta chamar a sua equipe de vendas e atendimento e dar uma ordem simples: “não prometam mais do que podemos cumprir”.
Ao ser completamente transparente, o seu cliente nunca se sentirá enganado. E sempre que eles precisarem prometer algo a mais (isso é comum para fechar contratos), é vital ter um alinhamento claro entre os setores internos para entregarem essa promessa.
O ideal é sempre prometer um pouco a menos do que é capaz de fazer. Assim, sempre terá uma folga para dar um resultado a mais e assim encantar o cliente.
Suporte
O seu cliente sempre precisará de você. E quando isso acontecer, você deve estar lá de forma rápida e efetiva. Então, caso a sua pesquisa mostrar que você pecou nesse quesito, invista no seu time para qualificá-lo ou até aumentar sua capacidade de suporte.
Qualidade do Produto
Principalmente se você funciona como SaaS, a estabilidade, confiabilidade e features básicas devem sempre estar em pleno funcionamento. Tome muito cuidado ao prometer funções e não entregá-las.
Preço
O preço é uma questão complicada. Você nunca vai diminuir ele, mas de tempos em tempos precisa reajustá-lo. Então, tenha muito cuidado nesse quesito para não espantar os seus consumidores. Antes de aumentar o preço, aumente o valor da sua solução.
Falta de resultados
Tem a ver com a qualidade do produto também, mas se você é uma empresa de serviços, o seu trabalho não será avaliado pelas suas ferramentas ou quão duro você trabalha e sim pela sua performance com elas.
Conclusão
Acredita ser capaz de calcular a taxa de saída dos seus clientes? Isso é muito importante!
A taxa de Churn no mercado de SaaS é um problema grave. Principalmente porque trata-se de um mercado competitivo onde os concorrentes diretos e indiretos podem entregar soluções tão boas quanto, mais baratas e até com mais funcionalidades.
Nesse sentido, investir no atendimento de qualidade, suporte, estabilidade e em ter o melhor produto que está sempre sendo otimizado é fundamental para garantir uma estabilidade.
Portanto, relacionamento deve ser a palavra mais importante de todas as empresas. Ele não garante apenas uma taxa de upsell boa, mas garante que o seu cliente será fidelizado. Isso construirá confiança entre você e seu cliente.
Imagine que a sua relação com os clientes é como um casamento. Cada coisa positiva que você faz como um café na cama, presente inesperado, atenção constante, todas essas atitudes somam créditos no inconsciente do seu parceiro.
Quando ocorrer um problema, ter uma comunicação aberta, ajudará muito para conversar e encontrar uma solução. Além disso, manter a relação saudável blinda a parceria de vocês. Em outras palavras, não vai ser qualquer problema que vai fazer você perder seus clientes.
Leia esses outros artigos do nosso blog para continuar aprendendo sobre métricas:
- 5 Métricas que Todo Profissional de Marketing Deve Prestar Atenção
- Entenda como calcular o ROI dos seus investimentos
- 3 métricas de marketing para avaliar sua estratégia de Inbound
Pode parecer besteira essa comparação, principalmente se você está em um negócio B2B, mas entenda que antes de tudo, toda relação comercial é, antes de tudo H2H (human to human). Então, invista em atitudes que vão encantar e fidelizar os seus clientes.
Não tem porque esperar o seu cliente ir embora. Uma vez por mês, você pode inclusive automatizar isso, disparar uma pesquisa por e-mail perguntando como está o serviço. Assim, você consegue antecipar frustrações para tratá-las de forma preventiva.
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