Tenho observado grandes desafios entre os responsáveis pelo Marketing das empresas: a cobrança desenfreada dos diretores por novos leads e negócios, ao mesmo tempo em que exigem cortes de custos. Parece paradoxal, não? Como alternativa, muitos gestores já reconheceram a estratégia de Inbound Marketing como o caminho ideal para atingir estes objetivos, com investimentos muito inferiores ao Marketing Tradicional. A questão é: há uma resistência na aprovação desta solução junto ao resto da companhia, principalmente do seu CFO para investir em Inbound Marketing.

Este é o seu caso? Sei que o seu CFO (Diretor Financeiro) e o seu CEO (presidente) provavelmente não andam estudando tanto sobre o assunto como você. Pensando nisso, criamos uma série de posts para ajudar convencer o restante da equipe a gerar mais resultados por meio desta metodologia.

Para isso, você vai precisar conhecer muito bem todos os impactos financeiros que o Inbound pode trazer, tanto em investimentos como em ROI. Preparado?

Pensando como um Diretor Financeiro (CFO)

Como profissionais de marketing, não é incomum ficarmos presos a nossos próprios mundos, o que faz com que tentemos explicar tudo a partir do nosso ponto de vista. Mas isto não basta para convencer alguém.

Uma excelente ideia é se aproximar do seu Diretor Financeiro mostrando interesse genuíno nos seus desafios e escutando com atenção o que ele tem a dizer. Vocês dois dividem pressões similares e precisam apresentar resultados com uma verba limitada. Ao se aproximar, você poderá conhecer as dores e entender como apresentar as soluções.

De forma clara, CFOs normalmente buscam e pensam em:

• Lucro/Resultado;
• Valor para os acionistas;
• Retorno sobre o investimento (ROI);
• Seguir as estratégias certas para crescimento;
• Mensurar e monitorar a performance das ações;
• Controlar as despesas – “fazer mais com menos”.

CFOs são totalmente movidos por dados e monitoramento de resultados. Estão sempre olhando como o marketing pode contribuir para os lucros de forma previsível e mensurável. E é por isso que eles podem enxergar PPC (Mídia Paga – Google Adwords, Facebook Ads, etc.) como um investimento que faz mais sentido em detrimento de estratégias como Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo.

No exemplo abaixo apresentamos a interseção entre vocês:

Quando falar com seu CFO, fale na língua dele, não na sua!

Listamos abaixo 3 dicas de como fazer isso:

• Explique conceitos de marketing em linguagem financeira;
• Falar sobre estratégias de ganho operacional e não técnicas de marketing;
•  Entenda  e esteja confortável em discutir sobre métricas e objetivos grandes como ROI e Custo de Aquisição de Clientes).

Em outras palavras, não use termos como reconhecimento de marca, impressões, seguidores, likes. Especialmente, não fale sobre “likes” (ou prepare-se para um “likes não pagam nossas contas”… rsrs). Quando você usa termos como estes, ele(a) não consegue traduzir em receita, ganho e/ou crescimento para o negócio.

Você vai estar falando a língua dele quando identificar e mensurar métricas diretamente relacionadas à receita, crescimento e lucro. Falar sobre outras métricas vai fazer ele torcer o nariz para você. E isso não é bom!

O Conteúdo como um Ativo Financeiro da Empresa

Uma fábrica, uma máquina, um blog post: não há nada que um Diretor Financeiro (CFO) goste mais do que um ativo de valor para sua empresa.

Os conteúdos produzidos no decorrer da campanha de Inbound Marketing, tornam-se ativos financeiros valiosos, uma vez que continuam gerando tráfego e leads para o negócio sem qualquer data de expiração, continuamente, da mesma forma que todos os fluxos de automação permanecem fazendo com que os leads caminhem no funil de vendas.

Ou seja: a estratégia de Inbound gera ativos que continuam gerando valor continuamente, na forma de novos leads, sem investimentos adicionais.

Tenha essa frase na ponta da língua e diga isso para seu diretor: com certeza ele vai gostar!

Conceitos-chave que você precisa conhecer

Custo por Lead (CPL)
CPL é quanto gastamos para adquirir um novo Lead. Esse dado é encontrado quando dividimos os custos de marketing dentro de um determinado período por quantos Leads conseguimos gerar no mesmo período. Acompanhar essa métrica faz com que tenhamos uma visão clara e contínua para otimizar e melhorar as campanhas e os resultados. Quanto mais a fundo detalharmos cada ação, mais rápido será o entendimento do que está dando certo e do que precisa ser ajustado.

Fórmula: CPL = Custos de Marketing / Leads Gerados

Custo por Aquisição de Clientes (CAC)
CAC é o total dos custos de Comercial + Marketing divididos pelo número de clientes conquistados em um determinado período.

Tão importante quanto mensurar o CAC geral, é calcularmos o CAC do Marketing (M-CAC), que vai isolar a porcentagem do marketing dentro da fórmula geral do CAC. Quando a estratégia de Inbound Marketing começar gerar um volume maior e mais consistente de Leads, veremos o M-CAC ser reduzido mostrando a eficiência da nova estratégia.

Fórmulas:

CAC = Custos de Comercial + Custos de Marketing / Novos clientes adquiridos

M-CAC = Custos de Marketing / clientes adquiridos
Quantos % do Marketing é responsável pelo CAC geral = M-CAC / CAC

Lifetime Value (LTV)
Lifetime Value é a média de receita gerada por um cliente durante seu relacionamento com a empresa. Esse cálculo vai ser um pouco diferente dependendo da atuação da sua empresa, mas é algo que é possível de ser determinado com certa facilidade. Se sua empresa ainda não faz esse cálculo sugerimos conversar com seu CFO (Diretor Financeiro).

O propósito de levantar esse número é que ele apresenta o contexto de quanto sua empresa deve investir em CAC.

Fórmula:
LTV = Valor médio de uma venda x valor médio de vendas recorrentes/fee mensal x média de retenção (meses ou anos) de um cliente tipico.

Você têm alguma dúvida ou precisa de ajuda para convencer o seu CMO? Então fale nossos consultores para que possamos ajudá-lo!