Sobre a Texaco
A Texaco é uma empresa de grande porte do ramo petrolífero, com representação no Brasil. Há mais de 100 anos no mercado, ela produz diversas linhas de produtos automotivos, como fluido para radiadores, graxas e óleos lubrificantes, que é o caso da linha Havoline.
Em 2018, uma nova empresa foi formada no Brasil: a ICONIC Lubrificantes. Resultante da associação entre as empresas Ipiranga Lubrificantes e Chevron Brasil Lubrificantes (detentora da TEXACO). Esse novo grupo integra os negócios de desenvolvimento, produção, distribuição e vendas de lubrificantes, graxas e fluidos de ambas as marcas Texaco e Ipiranga.
Desafios no início do projeto
Em 2009, com a saída dos postos da TEXACO do mercado, a marca acabou perdendo grande parte do share.
Por conta disso, quando iniciamos o projeto em 2016, o objetivo principal era aumentar a demanda de produtos da marca no Brasil.
Como as vendas eram feitas diretamente por distribuidores autorizados (DAs), a lógica era: aumentar o número de Leads gerados aumentará o número de oportunidades, que, consequentemente, aumentará as vendas nos diferentes pontos do país.
Quanto mais PDVs disponibilizam Havoline, maior é o share de mercado da Texaco. Esse fluxo deveria manter o pipeline das distribuidoras alimentado com leads qualificados, gerando mais oportunidades de novos negócios.
A solução encontrada para gerar valor no projeto foi implementar a estratégia de geração de conteúdos qualificados com o Inbound Marketing.
"Verificamos uma necessidade de inovação nos projetos desenvolvidos pela Texaco. Buscamos, então, soluções que trouxessem melhorias na captação de novos negócios e, nessa procura, percebemos que o Inbound Marketing poderia ser essa ferramenta."
Geração de leads qualificados de forma sustentável
Para gerar oportunidades de negócios, é preciso ter uma base de leads qualificada. Além disso, uma estratégia de Inbound Marketing requer tempo para ser bem estruturada até gerar os primeiros resultados.
Com isso em mente, foi criado um blog sobre negócios e serviços automotivos. Passamos a escrever sobre tudo o que estava voltado para a persona de Havoline: compra de insumos (óleo lubrificante, principalmente), gestão, atração e retenção de clientes, dicas financeiras, como escolher o nome da oficina, etc.
Em paralelo, aproveitamos materiais institucionais da empresa para gerar conversões, como um catálogo de produtos. Com isso, começamos a criar uma base que poderia ser nutrida de conteúdos relevantes através de uma ferramenta de automação (RD Station), fazendo o lead percorrer o funil de marketing até estar pronto para solicitar o contato de um distribuidor autorizado.
Quer saber mais sobre Inbound?
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Qualificação de leads e geração de oportunidades
O próximo passo foi a estruturação de fluxos de nutrição, com e-mail automáticos e personalizados sugerindo novos conteúdos para os leads. O que passou a gerar mais conversões no site e mais argumentos sobre os produtos da TEXACO. Isso ajudou a construir um posicionamento forte para a área de vendas fechar negócios.
A geração de oportunidades cresceu tanto que foi necessário alocar uma equipe exclusiva de pré-vendas para o projeto.
Qualificação do pré-venda
Com as oportunidades em mãos, os contatos passaram a receber uma ligação de qualificação, com o objetivo de filtrar as melhores possibilidades de negócio e entregar para os DAs os leads certos de para uma venda.
A área de pré-vendas foi fundamental para otimizar esse processo. Com a disponibilidade de acesso aos dados de cadastro e a todo o histórico de interações no blog e materiais que o Lead teve, não era mais preciso realizar abordagens frias, sem conhecimento prévio dos interesses do cliente.
Em uma rápida ligação, a equipe passou a descobrir se o Lead era de fato qualificado ou não.
O comercial passou a ter tudo o que precisava para aumentar as chances de conversão!
Os resultados
Logo no início da estratégia, entre agosto e novembro de 2016, o tráfego do site cresceu, em média, mais de 90% ao mês. Após 6 meses de projeto, o tráfego orgânico ultrapassou os acessos pagos (vide gráfico), se tornando o principal canal de atração.
Fora isso, o crescimento médio mensal no número de leads foi de 30%, e o de oportunidades foi de quase 60%.
O número de vendas aumentou a ponto de, em apenas seis meses de estratégia, a estratégia de Inbound da Texaco ter ultrapassado a meta global de conversão de oportunidades para vendas.
A campanha, que hoje já está consolidada, gera muito mais acessos orgânicos do que pagos.
Confira o comparativo de acessos orgânicos X pagos desde o início.
De agosto de 2016 até maio 2018 o crescimento total do tráfego do blog foi de mais de 235%.
E só nesse último ano, de maio 2017 a maio 2018 (data em que esse artigo foi concluído), o tráfego orgânico teve um crescimento de 86%.
O aumento de awareness da marca foi tão grande que conquistamos a primeira posição no mercado em palavras-chave orgânicas do segmento
Analisando o projeto desde 2016, caso considerássemos os acessos orgânicos como pagos, o valor equivalente a visitas x CPC médio da própria Texaco, equivaleria a quase R$1 milhão em investimento em tráfego (saving).
Além de uma excelente atração tráfego, as taxas de abertura e clique nos e-mails de relacionamento são muito acima da média de mercado.
| Média das taxas de abertura e cliques dos emails de nutrição | ||
| Taxa de abertura | Taxa de clique | |
| Havoline | 38,91% | 19,31% |
| Ursa | 41,98% | 13,70% |
| Taxas médias de mercado | 15% | 2% |
Com resultados tão expressivos, a Texaco decidiu expandir a estratégia e implementou, em maio de 2017 (vide gráfico), o Inbound Marketing para outra linha de lubrificantes da empresa: a linha URSA.
Conclusão
Ao criar um funil estruturado e sustentável para geração de leads, o processo interno da Texaco ganhou novas formas, provando que a metodologia é um dos caminhos para se gerar oportunidades e vendas de forma recorrente e sustentável.
Após os 6 primeiros meses de implementação e solidificação da estratégia, crescemos mais de 1.000% em tráfego orgânico. Já para o pipeline de vendas, em 2018, mais de 800% de crescimento em geração de leads e oportunidades.
Quando estamos falando de organizações de grande porte como a Texaco, que costumam ser menos suscetíveis a mudanças, pequenas atualizações podem gerar grandes resultados, como a linha de tráfego orgânico apresentada no gráfico. O crescimento exponencial é o resultado de uma estratégia bem planejada, com recorrência de conteúdos relevantes, melhorias no site, otimizações e parcerias.
Às vezes, é preciso juntar a expertise de anos de negócio bem-sucedido com alterações precisas baseadas em análise de dados e informações da base de leads e clientes para chegar mais longe.